Patrocinio cultural vs patrocinio deportivo

 

El patrocinio deportivo es la forma más conocida y explorada por las empresas en la actualidad para dar a conocer su marca, sin embargo el patrocinio cultural está creciendo y es la apuesta segura de grandes marcas.

Los expertos prevén que el patrocinio cultural se está convirtiendo en tendencia porque el deportivo, en algunos casos, está saturado, mientras que el cultural todavía ofrece un lugar exclusivo para las marcas, sin la necesidad de entrar en una guerra por hacerse visible.

 

El Patrocinio cultural: una apuesta predecible y segura

 

Según diferentes publicaciones, lo menos recomendable es focalizar las acciones de patrocinio de forma exclusiva en el deporte, entre otras razones porque asociar una marca a un deportista famoso o a un equipo ganador puede mejorar la imagen de marca e incentivar el consumo, o provocar justamente lo opuesto. Un equipo que baja su rendimiento o la mala conducta de algunos jugadores, perjudica a la imagen de marca, lo que obliga a muchas empresas a diversificar sus patrocinios y a asociar sus marcas a la cultura para reconectar con las audiencias; una apuesta más predecible y segura.

Otra razón que explica el progresivo aumento del patrocinio cultural es la evidencia de que la visita a un museo, el teatro o la danza genera emociones, dando lugar a un recuerdo más prolongado y profundo del evento, y por lo tanto de las marcas presentes; una de las medidas de referencia del efecto del patrocinio. No existe un acuerdo sobre la exclusividad del deporte para generar emociones como han demostrado algunas investigaciones, que han confirmado tanto similitudes como diferencias en la respuesta de las audiencias entre ambos tipos de patrocinios.

 

Valores y las ventajas que pueden encontrar los patrocinadores culturales frente a los deportivos

 

Las motivaciones que, según los gestores culturales, llevan a las empresas a repetir y prolongar sus contratos de patrocinio se basan principalmente en las audiencias y la evocación de emociones. Las audiencias de masas de un deporte como el fútbol, cuentan con la desventaja de un público disperso del que las marcas, cada vez más, huyen buscando un target más específico que acelere y afiance el posicionamiento. Además, con el proceso de digitalización que está viviendo el sector, el tamaño de la audiencia cultural también crece, pudiendo disfrutar por ejemplo de conciertos de ópera en streaming en salas de cine, incrementando el número de asistentes y manteniendo la misma exclusividad en el tipo de target.

Otro punto que apoyan distintos expertos es que la evocación de emociones es el punto fuerte de la cultura. Disfrutar de un musical emociona, hace sentir de forma diferente al salir de la rutina, a niveles muy profundos y provocando un amplio espectro de emociones; la respuesta emocional y el sentimiento de bienestar lo tiene la cultura en cualquier caso, mientras que en el caso del deporte, por ejemplo un partido de fútbol, el objetivo de la audiencia es la espera de un resultado a su favor.

Los gestores culturales hablan de una relación más personal durante la experiencia, se trata de algo único que se regala, se comparte o se busca vivir en momentos especiales y esto lo convierte en algo más personal. La experiencia cultural no sólo tiene un impacto positivo sobre las personas e incluso una transformación a nivel personal, sino que también este impacto se transfiere a la imagen de marca de los patrocinadores. 

Por lo tanto, las intensidad de las emociones, la especificidad de los targets, la reducida competencia con otras marcas o la buena reputación de la cultura son sólo algunos de los puntos a favor del patrocinio cultural que motivan a las empresas a incluir a la cultura en los departamentos de marketing y comunicación de las empresas.