5+1 Errores clave al promocionar tu oferta cultural en el mundo online

Como director de ymás, he sido responsable en los últimos 4 años de más de 200 campañas online de teatro, cine, música y literatura. Os cuento aquí los errores de los que más he aprendido.

Voy a empezar por el error +1

 No considerar el mundo online

Me llama la atención la cantidad de productores, distribuidores, editores, compañías, discográficas… que no consideran fundamental el mundo online. Creo que es porque todavía no han medido la cantidad de ventas que han perdido. Desde que somos capaces de medir exactamente cuantas entradas vendemos con una campaña online, hemos visto muchas producciones que han amortizado el coste de toda su campaña de marketing, sólo con las ventas que han hecho en online.

Una campaña online te sirve para dos cosas:

- Pescar donde están tus peces.

- Convencer a los peces que han saltado fuera de la red para que vuelvan a entrar.

 No considerar el mundo online

Me llama la atención la cantidad de productores, distribuidores, editores, compañías, discográficas… que no consideran fundamental el mundo online. Creo que es porque todavía no han medido la cantidad de ventas que han perdido. Desde que somos capaces de medir exactamente cuantas entradas vendemos con una campaña online, hemos visto muchas producciones que han amortizado el coste de toda su campaña de marketing, sólo con las ventas que han hecho en online.

Una campaña online te sirve para dos cosas:

- Pescar donde están tus peces.

- Convencer a los peces que han saltado fuera de la red para que vuelvan a entrar.

Para los que ya tienen muy en cuenta el mundo online,
voy a enumerar los 5 errores que más nos han hecho aprender:

1. Apostar todo al online

Algunos no tienen en cuenta el mundo online y otros se lo juegan todo a esta carta. Como todo en la vida, la clave está en el equilibrio.

El mundo online nos ayuda a buscar nuestra audiencia, clasificarla, medirla, traquearla, buscar audiencias similares, re-impactarla…

Pero no es el lugar para hacer Branding (salvo que tengas un montón de dinero). Para dar a conocer tu oferta cultural a lo grande, por muy tecnológicos que seamos, sigue siendo muy importante la publicidad convencional de toda la vida (Vale, con algunas consideraciones. Pero es que no me caben en este post).

 1. Apostar todo al online

Algunos no tienen en cuenta el mundo online y otros se lo juegan todo a esta carta. Como todo en la vida, la clave está en el equilibrio.

El mundo online nos ayuda a buscar nuestra audiencia, clasificarla, medirla, traquearla, buscar audiencias similares, re-impactarla…

Pero no es el lugar para hacer Branding (salvo que tengas un montón de dinero). Para dar a conocer tu oferta cultural a lo grande, por muy tecnológicos que seamos, sigue siendo muy importante la publicidad convencional de toda la vida (Vale, con algunas consideraciones. Pero es que no me caben en este post).

2. No medir

Si hay algo clave que nos permite la publi online VS la publi de toda la vida, es poder medir nuestros resultados.

Me encanta esta cita: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”

Y me encanta porque en online sí que puedes saber cuál es: Si no has vendido, se ha desperdiciado y te has dirigido al público equivocado.

2. No medir

Si hay algo clave que nos permite la publi online VS la publi de toda la vida, es poder medir nuestros resultados.

Me encanta esta cita: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”

Y me encanta porque en online sí que puedes saber cuál es: Si no has vendido, se ha desperdiciado y te has dirigido al público equivocado.

3. Equivocar las métricas

Ahora que podemos medir, la clave está en acertar en qué hay que medir. La mayoría de las personas con las que hablamos de online nos preguntan sobre estas métricas:

CPM: ¿Cuánto me cuesta llegar a mil personas?

CTR: ¿Cuántas personas de las que ven mi anuncio hacen click?

CTV: ¿Cuánto me cuesta cada visionado?

Frecuencia: ¿Cuántas veces se muestra mi anuncio a cada persona?

Alcance: ¿Cuántas personas van a ver mi anuncio?

Y muy pocas nos hacen la pregunta clave: ¿Cuánto me cuesta vender cada entrada/libro/disco?

– Si la inversión en publicidad para vender una entrada es mayor que lo que cuesta la entrada, pierdo dinero.

– Si la inversión en publicidad para vender una entrada es menor que lo que cuesta la entrada, gano dinero.

El CPA (precio de adquisición de un cliente) es la métrica más importante de todas, salvo que lo tuyo sea amor al arte y no te importe recuperar el dinero que has invertido.

 3. Equivocar las métricas

Ahora que podemos medir, la clave está en acertar en qué hay que medir. La mayoría de las personas con las que hablamos de online nos preguntan sobre estas métricas:

CPM: ¿Cuánto me cuesta llegar a mil personas?

CTR: ¿Cuántas personas de las que ven mi anuncio hacen click?

CTV: ¿Cuánto me cuesta cada visionado?

Frecuencia: ¿Cuántas veces se muestra mi anuncio a cada persona?

Alcance: ¿Cuántas personas van a ver mi anuncio?

Y muy pocas nos hacen la pregunta clave: ¿Cuánto me cuesta vender cada entrada/libro/disco?

– Si la inversión en publicidad para vender una entrada es mayor que lo que cuesta la entrada, pierdo dinero.

– Si la inversión en publicidad para vender una entrada es menor que lo que cuesta la entrada, gano dinero.

El CPA (precio de adquisición de un cliente) es la métrica más importante de todas, salvo que lo tuyo sea amor al arte y no te importe recuperar el dinero que has invertido.

4. No hacer remarketing

La venta online en el mundo cultural no es inmediata. Más bien sigue un patrón parecido a este:

Alguien te dice: “Tienes que ir a ver TALYTAL que es una maravilla”

Otra persona te dice: “No te puede perder TALYTAL”

Y otra más te dice: “TALYTAL es lo mejor que he visto en mucho tiempo”

Tu lo intentas, te metes en la cabeza comprar entradas para TALYTAL, pero pasa el tiempo, no lo has hecho y ya te están hablando de CUALYCUAL…

Esto es lo que le pasa a entre el 65% y 80% de las personas. De ahí la importancia fundamental del remarketing. Tenemos que saber “recordar” a nuestra audiencia que hay algo que no se deben perder y, además, se lo recordamos desde online: el lugar donde puede comprar las entradas.

4. No hacer remarketing

La venta online en el mundo cultural no es inmediata. Más bien sigue un patrón parecido a este:

Alguien te dice: “Tienes que ir a ver TALYTAL que es una maravilla”

Otra persona te dice: “No te puede perder TALYTAL”

Y otra más te dice: “TALYTAL es lo mejor que he visto en mucho tiempo”

Tu lo intentas, te metes en la cabeza comprar entradas para TALYTAL, pero pasa el tiempo, no lo has hecho y ya te están hablando de CUALYCUAL…

Esto es lo que le pasa a entre el 65% y 80% de las personas. De ahí la importancia fundamental del remarketing. Tenemos que saber “recordar” a nuestra audiencia que hay algo que no se deben perder y, además, se lo recordamos desde online: el lugar donde puede comprar las entradas.

5. Creer que es fácil

Total… para poner un anuncio en Facebook me lo pongo yo.

Lo que pasa es que la publicidad online no es poner un anuncio en Facebook. La publicidad online a fin de cuentas, es la que nos permite decir: he puesto 1 euro en online y he vendido 8,37 y todo esto implica:

– Configurar el TAG Manager: Importante dolor de cabeza.

– Instalar tus pixeles de conversión

– Crear una buena primera audiencia. Contando con unas tasas de conversión que pueden oscilar entre 0.3% y 6%

– No equivocarte en esa primera audiencia, si no, harás el remarketing a un público equivocado.

– Generar un contenido especial y diferente para la etapa primera (prospección) y para la segunda (remarketing)

– Establecer una buena estrategia de remarketingsuficientemente agresiva para ser un buen “recuerdo” y suficientemente prudente para no “abrasar” a tu audiencia.

– Comprobar qué públicos convierten y cuales no.- Medir tus tasas de conversión final que podrán oscilar entre el 0 (Dios no lo quiera!) y el 10% (si se da genial)- Analizar tu ROAS:

  • Si es negativo…. Uf… quizá haya que parar, quizá que esperar, quizá que cambiar…
  • Si es positivo llega el momento de optimizar
    • Qué público convierte más
    • Qué público convierte más rápido
    • Qué público no ha convertido y podemos “repescar”

El trabajo de “Poner un anuncio en Facebook” acaba siendo una campaña de 20, 30 o 40 anuncios, con links diferentes, test a/b, creatividades diferentes, públicos distintos, audiencias antiguas/nuevas/lookalike…

Y hasta aquí sólo hemos considerado Facebook. Todo esto hay que repetirlo en Instagram, RTB, Display… Por lo que para que puedas tener éxito deberás contar en tus perfiles con: director de cuentas/estrategia, experto en Facebook Ads+Display, experto en compra programática, y sería muy conveniente contar con un experto en analítica y expertos en programación para la instalación correcta de TagManager, pixeles de conversión…

 5. Creer que es fácil

Total… para poner un anuncio en Facebook me lo pongo yo.

Lo que pasa es que la publicidad online no es poner un anuncio en Facebook. La publicidad online a fin de cuentas, es la que nos permite decir: he puesto 1 euro en online y he vendido 8,37 y todo esto implica:

– Configurar el TAG Manager: Importante dolor de cabeza.

– Instalar tus pixeles de conversión

– Crear una buena primera audiencia. Contando con unas tasas de conversión que pueden oscilar entre 0.3% y 6%

– No equivocarte en esa primera audiencia, si no, harás el remarketing a un público equivocado.

– Generar un contenido especial y diferente para la etapa primera (prospección) y para la segunda (remarketing)

– Establecer una buena estrategia de remarketingsuficientemente agresiva para ser un buen “recuerdo” y suficientemente prudente para no “abrasar” a tu audiencia.

– Comprobar qué públicos convierten y cuales no.- Medir tus tasas de conversión final que podrán oscilar entre el 0 (Dios no lo quiera!) y el 10% (si se da genial)- Analizar tu ROAS:

  • Si es negativo…. Uf… quizá haya que parar, quizá que esperar, quizá que cambiar…
  • Si es positivo llega el momento de optimizar
    • Qué público convierte más
    • Qué público convierte más rápido
    • Qué público no ha convertido y podemos “repescar”

El trabajo de “Poner un anuncio en Facebook” acaba siendo una campaña de 20, 30 o 40 anuncios, con links diferentes, test a/b, creatividades diferentes, públicos distintos, audiencias antiguas/nuevas/lookalike…

Y hasta aquí sólo hemos considerado Facebook. Todo esto hay que repetirlo en Instagram, RTB, Display… Por lo que para que puedas tener éxito deberás contar en tus perfiles con: director de cuentas/estrategia, experto en Facebook Ads+Display, experto en compra programática, y sería muy conveniente contar con un experto en analítica y expertos en programación para la instalación correcta de TagManager, pixeles de conversión…

Resumen

Desde “ymás” sabemos que la estrategia online es clave para la venta de cualquier contenido cultural.

 

Lo más importante es crear una buena audiencia en primera etapa (prospección) y establecer un buena estrategia y contenido para la segunda (remarketing)
Una vez hecho todo esto, podrás estar a salvo si tu ROAS está por encima de 1, satisfecho si está por encima de 3, muy contento si empieza a acercarse a 5 y feliz de la vida si andas entre 6 y 8.

Resumen

Desde “ymás” sabemos que la estrategia online es clave para la venta de cualquier contenido cultural.

 

Lo más importante es crear una buena audiencia en primera etapa (prospección) y establecer un buena estrategia y contenido para la segunda (remarketing)
Una vez hecho todo esto, podrás estar a salvo si tu ROAS está por encima de 1, satisfecho si está por encima de 3, muy contento si empieza a acercarse a 5 y feliz de la vida si andas entre 6 y 8.

¡Comparte esta publicación!

Leave a Reply

  Suscribir  
Notificar de